王先庆：广州会展业如何进行转型升级？

 走低的“广交会”

2012年6月，首届京交会签署合作协议总金额达601.1亿美元，超过了任一单届广交会的成交金额。

但是这一数字在今年又被改写：2013年6月刚刚结束的第二届京交会上，签约总额达到786.9亿美元。相对于以货物贸易为主的广交会，京交会和上交会的定位无疑更高、附加值也更大。

随着北京、上海等国家中心城市开始大力发展会展业，广州会展中心城市和广交会“中国第一展”的特殊地位似乎正在淡化——这正在成为业内业外的一种普遍判断。 

尽管广州市海珠区经贸局局长方弈涛认为，京交会和广交会定位不同，一个是服务贸易，一个货物贸易。两者不是竞争关系，而是互补关系。竞争不在于成交总额，而在于“中国会展城市”位势的角逐上。

会展经济的繁荣程度，一定程度上衡量着一座城市国际商贸发展水平。对于广州这样一座因外贸而兴的城市，更是如此。

就全国而言，随着全国各主要城市纷纷把会展业作为重要产业进行发展以来，一批新的会展品牌迅速崛起，例如厦门、南宁、深圳、长沙等都有一批大展名展，而北京上海更不断向世界知名的会展城市迈进。然而，作为中国第一展的广交会的影响力却有不断下降的趋势。

广东商学院流通经济研究所所长王先庆认为：影响力下降的原因有两个。一是广州没有形成会展商贸产业链，没有对会展和商贸以及周边服务产业进行有效地融合。二是广州会展业转型升级太慢，会展更多的是展，而没有对其综合效益进行挖掘，也没有提升广交会的品牌。在广交会上，只有谈生意，没有做生意，会展的价值没有真正发挥出来。

作为亚洲最大的展馆群，广州市琶洲展馆举办的展览场次和面积逐年增加，从2008年的58场、392万平方米，增长到2012年的180场、761万平方米，年均增长率约为33%、18%。

展览业态在这里也逐年出现多元化，琶州不仅有“中国第一展”广交会，近年来也涌现出广州国际照明展、中国广州国际家具博览会、中国（广州）国际建筑装饰博览会、广州国际美容美发美妆博览会等行业内全球最大展会。2011年在琶洲举办的展览面积超过10万平方米的展会有13场。2011年，全市会展业拉动旅游消费171亿元，拉动旅游外汇收入15亿美元。

尽管广州市已经提出了“国际展都”的定位，但它距离真正的国际展都还有不小的距离。

“国际化”的不足，或许是海珠这个“国际展都”最大的尴尬。法兰克福、新加坡、香港等世界先进城市的会展，境外参展商比例高达50%以上，而广州只有11.45%。

会展业国际化的不足，一定程度上反映了广州国际化程度的不足。两者互为因果。一方面，会展业每年给广州带来大量的国际客流。2011年，广州全年接待境外旅客共276.2万人次，其中因会展而来的就达到106.78万人次，占三分之一以上。

但另一方面，这个数字与国外先进会展城市相比，还远远落后。如慕尼黑、法兰克福、新加坡、香港会展(www.cnena.com)境外观众比例分别高达32.34%、35%、26%、21%，而广州会展境外观众比例仅为4.21%。

“国际展都”的软与硬

建设国际展都，是广州重归国际商贸中心的必由之路。会展业的竞争，被看作是国际商贸城市之间的竞争。

尽管广州已经有了全球单馆规模最大的会展中心，在硬件上已经率先迈进世界一流水平，但软件的服务却比国外差得远。

从软件来说，展览会对经济带动最大的作用，在于产业整合和提升。目前广交会的产业导向作用还停留在静态和被动的状态。如果政府主动介入，聘请咨询机构对展会释放出的信息进行整合、研究，将为国外客商、国内企业提供具有权威导向作用的市场信息、技术信息、价格信息，这才是展会的核心价值所在。

硬件方面，突出的问题就是交通。琶洲会展中心“逢展必堵”已经成为老生常谈。有的展商抱怨：他们在法兰克福、柏林参加展会，很少遇到交通拥堵的情况，馆内的物流组织也是井井有条。而每次参加广交会，进场和散场的交通组织总是让人有精疲力尽的感觉。

 

“大”未必意味着“强”，中山大学中国第三产业研究中心主任李江帆指出，广州会展与国外先进会展国家最大的差距还是在软件上。包括服务配套、投资环境、法律环境、信用体系都有很大差距。如果软件跟不上，再好的硬件也发挥不了作用。

会展业本质上是促进商贸流通业繁荣的一种商业服务业，由于广州会展业是在传统计划体制下产生的广交会带动下发展起来的，因此它的商业服务业的性质一直被抽象和模糊掉了，变成了一种政府功能和服务于生产的工具。

正是由于对会展业的战略定位和经营理念不清，导致广州至今没有明确的会展业发展战略和操作思路，进而也没有对广交会与广州商业及城市经济的联动效应的真实状态，进行系统描述和深入分析。同时，对广州如何建立会展城市所具有的优势弱势，和建立会展新品牌的发展空间和可能性也缺少科学有效的研究。

“广交会”如何发力？

广州会展业如何进行转型升级？

王先庆认为：从现有广州市城市规划来看，政府规划缺少对现代市场经济条件下大量生产大量消费以及物流走向的深入思考，对会展业所依托的商贸流通空间缺少有效的布局和必要的考虑。比如，明明已经确定琶洲作为会展中心的地址，但在规划上却极少有中长期的商贸业的配套。配套的却大量是住宅及一些与会展业关联度不大的设施，尤其是整个新港中路沿线更没有及时调整规划，布局相应的各类商贸配套设施，如大型的购物广场、常年性的批发性展场等，以衬托会展业的氛围和营造会展业所需要的商业人气，避免会展中心成为一个商业孤岛和会议场所。

另外，政府相关部门及利益团体普遍关注短期利益而缺少对长期品牌价值提升的考虑。目前的广交会，政府关切的主要是参展商的数量成交额等一些所谓硬指标，而很少将它真正作为一个品牌进行包装策划推广营销。可以说，这种状况已经严重制约了广州会展业的发展，如果这一产权问题不能得到及早解决，那么在不久的将来甚至有可能葬送这一中国会展业的标志性品牌。

有学者认为：京交会有很多地方值得广州学习。去年的京交会在举行展会的同时，举办了130场论坛、洽谈等活动；和5场权威发布会，发布权威行业报告10项。广交会除了商品展示和贸易之外，还必须提供更为丰富的信息服务。每届广交会聚集了20万中外客商，凝聚了世界上最大的信息资源，这个信息的宝藏广州却尚未挖掘。

事实上，广交会也深耕细作，在综合展的大框架下，也向专业展靠拢，例如113届广交会PDC在举行专业展会的同时，举办了4场设计主题论坛和16场对接活动。同时，广交会也从单纯的展览向展会结合转变，113届广交会期间，举办会议、论坛134场次。

据了解，针对琶洲会展服务配套和交通组织的短板，广州市将结合广交会四期建设，对琶洲地区交通组织、服务配套进行“脱胎换骨”的改造，改造内容包括：在琶洲地区增加一座航站楼，接驳城市快速轨道交通系统。随着未来广佛环线的开通，在琶洲可直接办理登机手续，到南站只需15分钟，到白云机场也只需25分钟。

此外，将在琶洲地区规划地上客运捷运系统和地下快速货运系统，利用地下空间开辟物流仓储。地面交通方面，新港路在展会期间将作为货物通道，阅江路成为客流通道，会展中心地面广场将作为物流临时中转中心。

而一系列软件配套为硬件提供“驱动程序”也正在被考虑。如成立琶洲会展经济促进会，利用区科技产业基地琶洲园区物业改造建设琶洲会展企业孵化基地。