借力电商发展迅猛 食品饮料板块迎来O2O风潮

3月份及一季度宏观经济数据将陆续公布，在当前市场普遍对于宏观经济预期较为悲观，市场风险偏好持续走低的情况下，稳健增长的食品饮料防御价值凸显。而随着我国网购市场的飞速发展，食品饮料行业的触网转型也陆续深入到注重线下体验的O2O模式。其中身处转型调整期的白酒业更是从酒企、电商和传统渠道商这三个角度拥抱O2O。值得注意的是，成功运作O2O需要的不仅仅是投入，还有企业明确的定位以及各要素的配合。

借力电商发展迅猛

食品饮料触网O2O

中国网购市场在过去的10年中发展迅猛，2013年交易规模达到了1.85万亿，网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重达到7.8%。其中，食品饮料在网购产品种类中已位列前十。从细分领域看，母婴产品、主做农产品的生鲜电商、进口液态奶和酒类电商在过去三到五年里成长速度较快。

O2O具有连接线上线下的天然特征，在移动互联时代，是生活消费领域通过线上和线下互动的一种新型商业模式。从流程上看，O2O与传统的线上消费最大区别是增加了线下体验这一环节。因此食品饮料企业在尝试O2O时，也要遵循线上展示、线上预付或购买、线下体验、消费者反馈及数据分析四个环节。对食品饮料企业而言，其产品或服务能否为消费者提供体验是其O2O成功与否的关键，这就需要传统制造企业改变定位。

目前，食品饮料行业内已有多家企业开始尝试O2O模式。而其中较为成功的案例之所以能实现O2O，主要可归纳为五大因素：其一是以大量活跃会员为代表的强大的线上（Online）基础；其二是拥有庞大的线下（Offline）基础；其三是数据积累和拥有大数据的分析能力；其四是拥有领先行业建立的线上入口；最后则是经营理念，为消费者提供较好的消费体验。

身处调整期 白酒业积极拥抱O2O

食品饮料作为一个传统行业，需要在产品属性、线上基础、线下基础、消费体验和经营理念五个维度具备基础才能成功运作O2O。在该行业中最容易成功推行O2O的当属婴幼儿奶粉、肉制品和部分休闲食品公司。但从转型意愿和资本实力上看，白酒行业也有可能成功运作O2O。

白酒行业目前处在调整期，因此从酒厂到渠道商都在积极转型，拥抱O2O。白酒行业中有三类主体可以参与O2O，分别是酒企、电商和传统渠道商。由于白酒行业渠道具有层级多的特点，以往酒厂和大型经销商并不会直接和消费者接触。但O2O强调的是与消费者的直接互动，因此酒企和大型经销商直接转型做O2O的难度相对较大。而新兴的B2C模式的酒商因为前期建立了大型仓储中心和地面配送体系，满足O2O模式要求有足够多的终端数量，所以这类电商转型做O2O只需要时间和投入。此外，对于O2O比较激进两类企业则是按O2O模式建立业务构架的纯电商和传统白酒零售商。前者是按照O2O模式规划线上线下业务，依靠线上手段引流，线下配送；后者则以密集的线下店铺为依托，以已有会员为基础向线上延伸，强调把线下的购买行为转移到线上，线下提供配送和后期服务。

同时值得注意的是，O2O作为对下游渠道的创新，最容易触动原有渠道的利益。企业需注意做好自身定位，不应该通过O2O与下游经销商形成直接竞争关系；也不应该把O2O看作是打折的工具，希望通过降低毛利增加周转速度，而降低了下游的利润空间且增加物流成本。企业在O2O模式中应追求“引流”，追求增量，与下游实现共赢。