纺织服装行业传统渠道和新渠道优缺点分析

编者按：对纺织服装行业而言,2013年是充满挑战的一年，库存问题、营销问题、管理问题、品牌建设问题、渠道创新问题、资源整合问题、研发问题都是中国服装企业面前的问题。而渠道创新则是服装行业当前面临的非常紧迫的问题。
渠道变革进行时

菁葵投资合伙人蔡景钟谈到，他在做投资时了解过很多零售企业，“大家都看到电商对传统零售冲击很大，现在很多人觉得零售不好做，但仍然有人愿意去涉足，就说明这个行业还是有机会的，只是需要改变思维和执行方式。怎样使客户愿意积极的互动，怎样让传统零售与移动互联网结合，是每个零售人需要思考的问题。”

传统零售渠道中以百货商业的购物中心为主要存在形式，中国购物中心始于1990年，至今已有23年历史，期间经历了上世纪90年代的稳健起步阶段、本世纪初的快速成长阶段以及目前的加速增长阶段。每年开业的购物中心数量区间从早期不足100家增加到200-300家，目前已经达到300-400家，购物中心增量已经跃上新的台阶。

中国购物中心加速增长的核心驱动因素在于城镇化，而中国的城镇化很大程度上依赖于土地城镇化。城市旧区改造、新区建设为购物中心开发提供了巨大空间，短时期集中性放量成为主要特征。但同时也带来了明显的购物中心同质化问题，主要表现为：定位同质化、服务方式同质化、品牌组合同质化和购物中心类型同质化。

近年来，随着购物中心数量的增加，为了消费者的新的消费需求，购物中心开始主打餐饮、休闲娱乐，不再引入主力百货。这就是近两年热门的实体零售渠道shopping mall。之所以出现购物中心“去百货化”，原因在于百货主力店的劣势逐渐凸显，特别是“二房东”模式的硬伤，没有买断的特色商品和良好的品牌组合，甚至与其他购物中心的招商雷同，导致同质化严重。再者，shopping mall的快时尚品牌、餐饮、影院等覆盖了“80后”和“90后”青春时尚族的主流需求，在吸引人气方面超越了传统百货。

但是，业内人士认为，百货作为重要的集客业态有其特殊的作用，其顾客层比较宽泛，尤其在中年以上的年龄层有稳固的吸引力。一座大型shopping mall对整个地区的商业布局结构平衡，其他零售业态的经济效益都会产生很大影响。shopping mall不仅是商业空间，同时也是传递和交流信息联络情感的场所，是社会生活的重要空间。对品牌服装而言，实体店传递的是理念、文化，当消费者购买品牌的时候，穿着品牌服装的时候，会联想到很多东西。对于线上发展，国际品牌通过在建中国直管公司找到了合适路径;传统老字号也在营销创新和产品创新方面有所建树，与之相比，百货、超市等传统零售商的电商化道路却仍在摸索中。临港普洛斯副总裁卢利民也表示，传统零售商在“触网”过程中需要颠覆其原有的供应链体系，“传统零售商还需要对电商足够重视，放低身段学习电商运作的方法”。此外，普华永道价值链转型服务全球主管合伙人曾士廷认为，知识产权保护也是大多数品牌迟迟未上线的原因之一，但随着中国商业体系建设的完善，品牌“触网”的顾虑也在随之减少。

今天已经是“消费者为王”的时代。“在“消费者核心”世界里的成功零售商们已经意识到“全渠道”已经是新的标杆。大卖场模式正在面临挑战。大型卖场连锁的模式会在成本分摊上处于劣势，虚拟货架将比实体货架更为重要。不管是线上还是线下，在“全渠道”世界里，卖家必须尽快与消费者的购买路径对接，甚至是在其刚开始上线搜索产品的时候，并且要尽量久地保持住这种连接。

今天的消费者不再局限于能在一个店铺内选择商品，甚至不局限于在一个国家中选择商品，消费视界正在不断扩大。这样的结果是，基于线下店铺的卖家必须将其实体货架与虚拟货架结合起来。实际上，实体店铺里的购买也许已经融合了虚拟货架上的挑选。这不仅需要商家对货架的分类成列进行反思和调整，也要求技术上实现“无缝”购买。 　　消费者在购买产品和取得产品两个环节上都要求便捷性。时间越发宝贵，不管是线上购买还是线下购买，包括快递到家和商场提货，消费者都要求方便快速，甚至是异地取货，节约一分钟都是消费者期待的结果。

消费者比以往任何时候都热衷于寻求交流和推荐，尤其是通过社交媒体。但他们正在超越搜寻，即他们会寻求与其认可品牌的联系和交流。

传统品牌的电子商务崛起

在如此环境下，网购已经成为大众熟知的购物方式之一。英国独立零售业分析机构日前发布的调查报告预测在网购冲击下，到2018年，英国将有超过两成商店关门歇业。

零售业研究中心创建者乔舒亚·班菲尔德教授在报告中说，越来越多的英国人以逛网店代替逛实体店。当前，人们网上购物的花费占全部消费额的12.7%，到2018年，这一比例至少增至22%。

与中国相似的是经营实体店成本太高是限制其发展的重要原因之一。举例来说，在英国中部地区一家小商店的月租金约为1万英镑约合1.5万美元，若经营一家网店，只需在郊区租下一间仓库，每月支付1800英镑2718美元租金。另外，经营网店不需要像实体店那样支付过高的人工、水电成本，也不用为顾客支付停车费用。

调查报告说，在网购冲击下，截至今年3月，全英商店空置率从2008年的5.4%增至14.1%。如果没有有效手段调控，到2018年，商店空置率将增至24%。今年上半年，英国共有16家零售商破产，涉及1985间商铺和近1.5万名员工。报告预测，到2018年底，全英将有约两成、即近6.2万间店铺关门歇业，因此失业的人数将达到31.6万人。在一些经济相对不发达地区，倒闭店铺的比例将达到30%。 　　对于中国的渠道而言，传统零售渠道也收到前所未有的挑战，但大部分品牌服装现阶段还是会选择线上和线下渠道齐头并进。

vsholiday品牌负责人在谈到品牌渠道建设时这样说：“vs品牌2013年会继续在传统零售渠道中进行拓展，传统销售渠道百货、地铺、批发市场等等，国际国内的品牌基本上在销售渠道和商品管理的方式同质化了。新生的电子商务营销模式，整体的业务销售额在逐年快速递增。但是目前发展来看，vs品牌并没有把电子商务做为主流的营销渠道，基本上市以传统模式为主、新兴模式为辅助。在经过市场磨合的过程中，vs品牌的营销模式特征是建立梯队式的商品流通渠道，建立了一级、二级、三级市场销售模式的商品管理模式。结合强有力的数据支撑做为核心基础，稳步的快速扩张成为vs特色的营销模式。新的营销模式和传统的营销模式做比较，vs品牌认为，vs品牌结合了品牌的内部结构特征，优化了自己特色性的营销管理模式，要是说好处的话，就是稳步的快速增长是品牌与其他品牌的差异化的地方。”他还谈到，新的营销模式，还在磨合中。其中以建立人才梯队、核心网络终端系统是核心工作。成效还是很明显的，尤其在市场低迷和动荡的时候，突显了vs品牌在营销模式和商品管理模式上的前瞻性。也是品牌未来快速扩张的关键。

当谈到电子商务的渠道建设初衷时，叮当猫的负责人谈到了消费者需求的变化：“80后的父母对服装个性和品牌的比前几代父母更为重视，对孩子的着装要求和支出均有大幅提高，将是较大面积跨入网购的一批消费群体。面对80后年轻一代父母对着装的个性化需求，我们早在2006年便开始针对市场进行细分，在原有叮当猫品牌的基础上，先后推出了大眼蛙、m&q、r100等品牌分别针对炫酷时尚、黑白经典和休闲运动等个性鲜明的童装品牌，率先引领了新生代儿童的着装潮流。并于2009年开始谋划线上线下一体化的运营模式，将产品体验和电子商务、渠道重新做规划和融合，并于去年正式成立设计生产销售高效整合的智能管理平台，将更多最新的设计，以更快的速度、更高的质量，更低的成本推出市场。”他还说到，在不断完善品牌终端布局的基础上，目前叮当猫正在研发的智能经营管理平台，就是希望在一切传统基础上，插上互联网和信息技术这对翅膀，打造出一个快速设计、快速生产、快速物流、快速销售，快速资金周转的全新营运模式。在这样的模式下，每一位对设计感兴趣的人都可以参与到叮当猫的童装设计中来，更好地结合中国儿童的特点进行优化组合，把对流行和趋势的充分理解注入到每一款“叮当猫”童装中，并通过加快线上线下一体化销售模式的打造和应用，将电商渠道和品牌已有的1500家终端做高效的结合，来对渠道做完善和提升，为集团旗下各品牌打造出一条快时尚，超高效的童装营运模式。

随着电商环境的成熟，今年将成为传统零售品牌发展线上的关键一年。据了解目前，已经有数千个传统零售品牌“触网”。在电商代运营服务商瑞金麟联合创始人安士辉看来，这股“触网”热潮将在不久后完成，知名外资鞋服品牌gri集团相关负责人表示，旗下玖熙、steve madden等品牌已经进入天猫，并拥有三家旗舰店。“今年，我们会将旗下女装品牌也加入线上，形成电商全覆盖。”该负责人还表示。

上海江崎格力高食品有限公司方面也表示，目前其仅为1号店等电商供货，但也希望可以通过与业内人士的交流大面积进入线上市场。目前已有数千个传统品牌采取了自营或外包方式，进入国内电商领域，其中有近百家已经颇具规模。目前至少有200个主流品牌正在寻求线上合作，其中既包括一二线的国际知名品牌，也包括传统国内老字号品牌以及传统渠道商。多数传统品牌负责人承认，目前阶段电商销售仍难形成规模，品牌“触网”的主要目的是为了在信息建设上“不掉队”。 对于电子商务的认知和运作，传统品牌还需要时间来摸索，但是线上渠道建设无疑已经成为2013年最热的现象。